主題邦科技獲悉“騰訊‘戛’聊”活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入到第二天，持續(xù)為戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)帶來(lái)了滿滿的營(yíng)銷干貨。騰訊唯品會(huì)經(jīng)理暢談微信小程序引發(fā)的一連串創(chuàng)新數(shù)字化嘗試，啟發(fā)全球頂尖品牌創(chuàng)新商業(yè)模式。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群大客戶部總經(jīng)理范奕瑾、唯品會(huì)副總裁馮佳路暢談品牌在小程序上的大膽嘗試

以下為現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話實(shí)錄：

范奕瑾：小程序是被媒體、用戶、乃至品牌討論最多的騰訊產(chǎn)品之一。今天，我們想跟大家分享開(kāi)發(fā)小程序的初衷，并邀請(qǐng)了唯品會(huì)副總裁馮佳路介紹唯品會(huì)在小程序上的創(chuàng)新嘗試以及取得的成果。

中國(guó)以往媒體環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單，品牌通過(guò)媒體曝光觸達(dá)消費(fèi)者，再獲得消費(fèi)者認(rèn)可，到了超市后消費(fèi)者就會(huì)在眾多的促銷產(chǎn)品當(dāng)中選擇這個(gè)品牌。消費(fèi)者路徑基本上是從曝光到喜好，最后到轉(zhuǎn)化的過(guò)程，簡(jiǎn)單但整體機(jī)制比較長(zhǎng)。而電商、小程序、移動(dòng)支付等興起后，從媒體到最后產(chǎn)品轉(zhuǎn)化可以瞬間完成。一般來(lái)說(shuō)，品牌有三種方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化：第一種是全球都比較普及的電商解決方案，即國(guó)外的亞馬遜，國(guó)內(nèi)的天貓、京東、唯品會(huì)等電商。另外是實(shí)時(shí)的轉(zhuǎn)化，比如小程序。我們后文會(huì)更多分享小程序的開(kāi)發(fā)初衷以及如何解決營(yíng)銷痛點(diǎn)。最后就是實(shí)體零售商或線下零售渠道。過(guò)去幾個(gè)月騰訊也與這些傳統(tǒng)的零售商進(jìn)行了很多新的數(shù)字化嘗試。

中國(guó)有數(shù)字媒體、電商平臺(tái)、小程序、線下零售商等渠道，可通過(guò)O2O或者線上融合線下等形式實(shí)現(xiàn)多元轉(zhuǎn)化。中國(guó)是第二大經(jīng)濟(jì)體，卻擁有第一大的電商市場(chǎng)。此外，中國(guó)移動(dòng)支付的總量比美國(guó)大11倍。因此，可以說(shuō)小程序所激發(fā)的社交轉(zhuǎn)化蘊(yùn)含巨大契機(jī)。中國(guó)獨(dú)有的“社交電商”模式就在微信支付、社交環(huán)境下誕生。

今天我們非常榮幸地請(qǐng)到了唯品會(huì)馮佳路先生來(lái)一起分享如何通過(guò)小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)化。在此之前，我先要介紹下小程序的開(kāi)發(fā)初衷：首先，消費(fèi)者的痛點(diǎn)。中國(guó)很多產(chǎn)業(yè)已實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+，但意味著用戶要下載大量的APP，不僅占據(jù)用戶手機(jī)內(nèi)存，也會(huì)增加用戶的反感。但微信一個(gè)APP有了小程序卻可以滿足各種生活需求，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好處非常明顯。而企業(yè)想簡(jiǎn)化流程，想離消費(fèi)者更近。那么，小程序可以幫助商家，尤其非頭部電商的商家結(jié)束“產(chǎn)品-批發(fā)商-經(jīng)銷商-實(shí)體零售商”或是“零售商店-電商”的銷售流程，直接縮短消費(fèi)距離。在小程序上，品牌簡(jiǎn)單地可以將品牌信息推送給目標(biāo)客戶。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群大客戶部總經(jīng)理范奕瑾

還有個(gè)現(xiàn)象值得注意：在并沒(méi)有主動(dòng)推廣的情況下，微信搜索的使用量已經(jīng)達(dá)到百度搜索的25%，相當(dāng)于谷歌在中國(guó)的搜索量。為什么會(huì)這樣？這是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者在接受信息以及尋求幫助的時(shí)候，更愿意接受口碑傳播的內(nèi)容，比如朋友在朋友圈的推薦、公眾號(hào)的推薦等。

另一方面，通過(guò)搜索，品牌可以獲得很多收益。比如，消費(fèi)者搜索“如何更有效清洗衣物”等信息時(shí)會(huì)出現(xiàn)相關(guān)文章。而文章中會(huì)有商品廣告，點(diǎn)擊廣告后消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)跳到電商平臺(tái)。首先，用戶會(huì)因?yàn)樘D(zhuǎn)等待時(shí)間太長(zhǎng)而放棄。而消費(fèi)者一旦進(jìn)入到電商就會(huì)有很多商品促銷等干擾信息，品牌就又開(kāi)始和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。小程序讓品牌可以獲得消費(fèi)者100%關(guān)注度。從微信文章上單擊廣告，到跳轉(zhuǎn)至小程序商店，然后使用微信支付就能完成交易。整個(gè)過(guò)程不浪費(fèi)時(shí)間、無(wú)干擾、不用退出微信，畢竟每一次跳轉(zhuǎn)會(huì)因?yàn)楹芏嘣蚴?5%的消費(fèi)者。而支持這一切實(shí)現(xiàn)的就是小程序。

再看一下小程序與二維碼掃描的結(jié)合。舉個(gè)例子，小程序與二維碼代替了以往超市里讓人眼花繚亂的促銷海報(bào)。用手機(jī)掃描二維碼，小程序會(huì)基于地理位置推送的促銷信息，提供給消費(fèi)者更多選擇，也大大增加了消費(fèi)者“購(gòu)物籃”的大小。以往中國(guó)消費(fèi)者單次消費(fèi)水平平均為75元，小程序和二維碼使消費(fèi)水平翻番，超過(guò)150元。這就是“簡(jiǎn)單就是更多”的力量。

中國(guó)有很多節(jié)日，光情人節(jié)在中國(guó)就有2月14、3月14、 七夕甚至“520”，這為品牌營(yíng)銷帶來(lái)很多契機(jī)。以“520”為例，過(guò)去大家在社交平臺(tái)上說(shuō)“我愛(ài)你”“你愛(ài)我”，但未必會(huì)付諸實(shí)際行動(dòng)送禮。小程序的便利性，有助于將這些社交聲量變成社交轉(zhuǎn)化。比如某化妝品品牌，在這個(gè)期間投放朋友圈廣告，鼓勵(lì)男性消費(fèi)者購(gòu)買禮物表達(dá)愛(ài)意。用戶點(diǎn)擊之后，通過(guò)小程序挑選口紅作為禮物，然后一鍵發(fā)送給他們的妻子或者女朋友，請(qǐng)她們?cè)賳螕暨x擇想要的色號(hào)，以確保后續(xù)不會(huì)被投訴選的不對(duì)。最終，微信支付，購(gòu)買結(jié)束，流程很短，操作簡(jiǎn)便。這一切的實(shí)現(xiàn)同樣也是得益于小程序的支持。

小程序的好處之一是，通過(guò)實(shí)現(xiàn)最終的支付環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了最終的數(shù)據(jù)匯總，無(wú)論這些銷售是源于線上營(yíng)銷還是線下門店的銷售。借此可以幫助品牌了解所有營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效、消費(fèi)者的需求以及客戶管理等。另外，小程序可以連接到社交電商、電商，打通線上線下（O2O），形成閉環(huán)。更可快速觸達(dá)會(huì)員、實(shí)現(xiàn)會(huì)員登記等。

分享了小程序的優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)在我們請(qǐng)馮總為我們介紹為什么唯品會(huì)在電商平臺(tái)很成功的情況下，仍然要開(kāi)發(fā)小程序？又如何成功做到讓他們的小程序成為電商排行榜前三、整體前十？

馮佳路：唯品會(huì)是中國(guó)第三大電商平臺(tái)，主打時(shí)尚和美妝。過(guò)去10年我們逐漸發(fā)展壯大，2012年在紐約上市。我們致力于贏得更多消費(fèi)者，并為他們提供更多產(chǎn)品類別。

回到小程序的話題，我們發(fā)現(xiàn)它對(duì)我們的幫助非常大。

唯品會(huì)副總裁馮佳路

中國(guó)電商巨頭阿里巴巴有大約5億用戶，在小程序出現(xiàn)之前，基本構(gòu)成了一個(gè)電商宇宙，盡管體量已經(jīng)非常驚人，但仍然只能觸達(dá)到中國(guó)30%的總?cè)丝?。然而微信?0億用戶。所以如果用小程序做電商，目標(biāo)群體就從5億擴(kuò)大到10億。小程序的第一個(gè)好處是用戶數(shù)量多。

再來(lái)看用戶，微信的用戶里男性用戶很多。唯品會(huì)最開(kāi)始是折扣網(wǎng)站，因而十分受女性消費(fèi)者歡迎，女性消費(fèi)者占銷售額的85%。我們開(kāi)始使用小程序后，由微信帶來(lái)的男性消費(fèi)者數(shù)量出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。還有所謂的“銀發(fā)消費(fèi)者”，即50或60歲以上的消費(fèi)者。他們不知道如何下載APP，他們會(huì)用微信買東西。為此唯品會(huì)提供很多折扣、優(yōu)惠來(lái)吸引這些新用戶。此外，中國(guó)人愛(ài)分享，小程序能夠更容易讓用戶分享產(chǎn)品信息給朋友。獲取更多新用戶是我們開(kāi)始使用小程序的又一原因。

我們運(yùn)營(yíng)小程序雖然不到一年，但小程序連接原創(chuàng)內(nèi)容推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化的效力尤為明顯。很多人喜歡在微信朋友圈分享體驗(yàn)，不論好與差。而微信公眾號(hào)上常常會(huì)發(fā)布產(chǎn)品測(cè)評(píng)等文章。加上小程序的電商功能，微信可以將用戶、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化的全鏈路打通。過(guò)去，看完博主的產(chǎn)品評(píng)論后，消費(fèi)者要下載唯品會(huì)APP、搜索產(chǎn)品，才能找到特定產(chǎn)品——整個(gè)過(guò)程很長(zhǎng)。有了小程序后，消費(fèi)者單擊文內(nèi)廣告就可以找到特定產(chǎn)品。這個(gè)好處很直觀。

另一好處是線上和線下融合。中國(guó)大城市的人們非常忙，再忠誠(chéng)的顧客也未必能頻繁光顧門店。雖說(shuō)顧客可以通過(guò)微信與銷售人員溝通并完成購(gòu)物，但這當(dāng)中存在的問(wèn)題不可忽視。首先，品牌無(wú)法確保每個(gè)顧客都加微信。第二，顧客關(guān)系管理難，銷售人員離職可能會(huì)帶走顧客。而微信小程序和企業(yè)微信號(hào)可作為CRM渠道，管理客戶，也可以向客戶提供信息。小程序可讓商家管理到銷售人員與顧客溝通的整個(gè)線上流程。

最后，只要品牌樂(lè)于不斷摸索、創(chuàng)新，相信小程序還可以實(shí)現(xiàn)很多可能性。

主題邦科技——靠譜的技術(shù)伙伴，為企業(yè)提供一站式技術(shù)服務(wù)。主要業(yè)務(wù)范圍有：APP開(kāi)發(fā)、微信小程序開(kāi)發(fā)、微信開(kāi)發(fā)、電商系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、物聯(lián)網(wǎng)（IOT）開(kāi)發(fā)等互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域。

范奕瑾：如何平衡APP和小程序？會(huì)否互相競(jìng)爭(zhēng)？

馮佳路：這對(duì)我們來(lái)說(shuō)不成問(wèn)題，取決于消費(fèi)者。APP功能多，忠實(shí)用戶每天會(huì)用。唯品會(huì)APP每天的訪問(wèn)人次有1500萬(wàn)，而微信有10億用戶，小程序能幫助我們獲得更多新用戶。而所謂的“輕用戶”不愿意下載APP所以選擇小程序。也有用戶想節(jié)約手機(jī)內(nèi)存，從APP轉(zhuǎn)移到小程序。還有用戶在小程序體驗(yàn)后，去下載APP轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)客戶。重點(diǎn)不是我們?nèi)绾纹胶舛?，而是如何為不同消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

范奕瑾：品牌通過(guò)曝光、推廣，希望借助媒體將用戶引流到電商，推動(dòng)轉(zhuǎn)化，小程序?yàn)槠放铺峁┝烁噙x擇。在提問(wèn)之前我想先分享一個(gè)案例。冰淇淋品牌“可愛(ài)多”與本土頂級(jí)的動(dòng)漫IP《魔道祖師》的合作。產(chǎn)品包裝上印上了動(dòng)漫主角形象，同時(shí)在朋友圈投放信息流廣告引導(dǎo)消費(fèi)者到小程序，提供附近商店信息、推送優(yōu)惠券引流到線下消費(fèi)。5月20號(hào)這一天，優(yōu)惠券兌換率達(dá)85%，可謂是現(xiàn)象級(jí)的數(shù)字。這個(gè)案例很好地介紹了IP、移動(dòng)支付、小程序三者聯(lián)動(dòng)如何形成了線上媒體到線下銷售的閉環(huán)。我想請(qǐng)問(wèn)馮佳路，您是如何看待這個(gè)案例？此唯品會(huì)也有過(guò)很多IP、原創(chuàng)內(nèi)容等合作，未來(lái)是否也將考慮如何結(jié)合小程序？

馮佳路：小程序縮短了內(nèi)容、產(chǎn)品、廣告等轉(zhuǎn)化路徑，縮短了網(wǎng)購(gòu)路徑。我們不僅運(yùn)營(yíng)自己的小程序，也幫助重要客戶運(yùn)營(yíng)小程序。品牌未必擅長(zhǎng)移動(dòng)支付，如何將產(chǎn)品從庫(kù)房快遞到消費(fèi)者家，或者解決客戶來(lái)電、產(chǎn)品退換等。這樣，品牌可以專注傳播、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者互動(dòng)等專長(zhǎng)。比如說(shuō)，品牌拍攝視頻短片，教消費(fèi)者化妝的同時(shí)推薦產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入唯品會(huì)小程序獲取更多產(chǎn)品信息以及購(gòu)買。在完成線上支付之后，訂單會(huì)轉(zhuǎn)移到唯品會(huì)的倉(cāng)庫(kù)，由我們直接發(fā)送給消費(fèi)者。

范奕瑾：您對(duì)小程序有什么期待？品牌如何在數(shù)字平臺(tái)上不斷進(jìn)化？

馮佳路：希望品牌、消費(fèi)者明白小程序可以為他們所用。此外，我們關(guān)注流量，所以，如何利用線上支付、微信支付等了解消費(fèi)者及其購(gòu)買行為，并通過(guò)小程序創(chuàng)造更多流量。第三，如何創(chuàng)造更多社會(huì)價(jià)值，提升品牌好感度。比如說(shuō)，我們和一個(gè)鞋履品牌合作，唯品會(huì)網(wǎng)站上每賣出一雙鞋，我們就會(huì)向貧困山區(qū)兒童捐贈(zèng)一雙鞋。幾乎所有中國(guó)人都用微信，除了銷售產(chǎn)品，我們也可以一起建設(shè)一個(gè)更美好的世界。

范奕瑾：感謝。微信是一個(gè)內(nèi)容多樣化平臺(tái)。品牌除了要了解如何將品牌價(jià)值嵌入原創(chuàng)內(nèi)容中，也要了解如何用企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)等方式，巧妙地向消費(fèi)者傳遞品牌產(chǎn)品價(jià)值。

馮佳路：不論是微信小程序、唯品會(huì)或任何人，只要我們做正確的事，最后都會(huì)水到渠成。精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)，消費(fèi)者都會(huì)愿意消費(fèi)。

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